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凱叔：如何打造極致的兒童內(nèi)容
時(shí)間：2019-09-12
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近日，由北京市朝陽(yáng)區(qū)商務(wù)局指導(dǎo)，北京市朝陽(yáng)區(qū)總部企業(yè)聯(lián)合會(huì)和電子城集團(tuán)聯(lián)合主辦的"2019總部企業(yè)發(fā)展論壇"在京成功舉辦。論壇以"聚力新時(shí)代，創(chuàng)新引領(lǐng)總部經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展"為主題，圍繞如何凝聚總部企業(yè)力量、如何創(chuàng)新總部經(jīng)濟(jì)模式、如何發(fā)揮總部企業(yè)的創(chuàng)新精神與行業(yè)引領(lǐng)作用，推動(dòng)首都總部經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展等話題，進(jìn)行了深入的探討和交流。
凱叔講故事創(chuàng)始人兼CEO凱叔應(yīng)邀出席論壇，并作為文創(chuàng)企業(yè)代表和演講嘉賓做了題為《如何打造極致的兒童內(nèi)容》的精彩演講。以下為摘選的部分演講內(nèi)容：
我說(shuō)說(shuō)我們團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)業(yè)的路上是如何升級(jí)自己的思維的。我們自己認(rèn)為應(yīng)該去做極致的兒童內(nèi)容。目前，我們是為 3000多萬(wàn)的寶貝進(jìn)行內(nèi)容服務(wù)和教育服務(wù)。我們在線"凱叔講故事"已有9000多個(gè)內(nèi)容及故事，"凱叔講故事"APP的總播放量現(xiàn)在已經(jīng)是40億次以上了。
凱叔放到公眾號(hào)上的時(shí)候，開(kāi)始不斷地有人投訴，而且他們投訴的問(wèn)題都趨于統(tǒng)一：你講故事能不能不這么生動(dòng)？我說(shuō)，生動(dòng)有錯(cuò)嗎？媽媽們說(shuō)，生動(dòng)有錯(cuò)。我們都是睡前給孩子聽(tīng)故事，你講得那么生動(dòng)，孩子聽(tīng)了一個(gè)一個(gè)又一個(gè)，聽(tīng)了一遍一遍又一遍，耽誤了孩子睡覺(jué)，你要負(fù)責(zé)任。我說(shuō)，這責(zé)任我可負(fù)不了。但是你讓我一個(gè)專業(yè)配音演員講故事，把孩子都講睡著了，這事對(duì)我來(lái)說(shuō)是不是也挺諷刺的？
但是這件事給了我們團(tuán)隊(duì)一個(gè)極大的驚喜。那就是，我們的產(chǎn)品不是你認(rèn)為好就是好，不是藝術(shù)價(jià)值高就是好，不是對(duì)孩子成長(zhǎng)有幫助就是好。因?yàn)橛脩羰褂玫膱?chǎng)景是極其復(fù)雜的，如果你不圍繞場(chǎng)景去給用戶提供服務(wù)，那么你的產(chǎn)品與垃圾無(wú)異。這是我們創(chuàng)業(yè)路上用戶給我們的第一個(gè)提示。
只有極致產(chǎn)品才能生存。從內(nèi)容角度來(lái)講，什么是極致？其實(shí)每一個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，它的極致?tīng)顟B(tài)是不一樣的。給大家舉個(gè)例子，比如在內(nèi)容上，在我們這家公司看來(lái)可能分兩種，一種是成年人內(nèi)容，一種是兒童內(nèi)容。成年人內(nèi)容和兒童內(nèi)容的極致表現(xiàn)就不一樣。我們給成年人做教育內(nèi)容，他們更大的需求是什么？場(chǎng)景是怎樣的？我們應(yīng)該怎么辦？
當(dāng)前成年人的焦慮此時(shí)就有，但是做起來(lái)也很簡(jiǎn)單。只要找到領(lǐng)域內(nèi)非常棒的專家，講給他聽(tīng)，給他兩個(gè)訴求之一，能完成你的產(chǎn)品就是成功的。第一，提升他某種能力，第二，緩解他某種焦慮。因?yàn)榫徑饨箲]這件事本身就有價(jià)值。他不會(huì)再追求其他的，說(shuō)你給我一個(gè)多么好的體驗(yàn)，讓我在體驗(yàn)的時(shí)候多么舒適，我要多么愉悅地達(dá)到我被教育的目的，等等。成年人沒(méi)有。這是做成年人產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。但是劣勢(shì)是什么？我們成年人的世界變化太快了。我上個(gè)月還用4G，下個(gè)月沒(méi)準(zhǔn)就用5G了。我半年前是這樣一個(gè)觀點(diǎn)，可能由于5G技術(shù)突飛猛進(jìn)，瞬間商用化，時(shí)代變了，我原來(lái)的觀點(diǎn)錯(cuò)了。在這樣的情況之下，所以成年人的內(nèi)容很難抗衰老，就要不斷地更迭。這是它的劣勢(shì)。
兒童內(nèi)容怎么辦？我們跟孩子聊的是這輩子怎么活。它的劣勢(shì)是什么？非常清晰：制作難度極其大。因?yàn)槿魏我粋€(gè)孩子都是天生的藝術(shù)鑒賞者，他只要有一絲一毫對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)不滿意，轉(zhuǎn)頭就走，不會(huì)給你第二次機(jī)會(huì)。你不要告訴孩子，我是為你好，我是為了教你達(dá)到某種目的。孩子對(duì)自己的成長(zhǎng)沒(méi)需求，他只對(duì)快樂(lè)有需求。對(duì)孩子成長(zhǎng)有需求的是爸爸媽媽，是家長(zhǎng)。所以給孩子打造產(chǎn)品最關(guān)鍵的是先讓他體驗(yàn)到快樂(lè)，然后再幫助他成長(zhǎng)。
你說(shuō)"凱叔講故事"好聽(tīng)，為什么？是人的聲音好聽(tīng)，還是這群演員塑造角色特別好？是文案千錘百煉，還是音效做得牛，音樂(lè)作曲做得好？我說(shuō)的這些其實(shí)都是供應(yīng)鏈，說(shuō)的是分工。在公司內(nèi)部我們叫分工，在公司外部叫供應(yīng)鏈。其實(shí)跟做手機(jī)是沒(méi)有區(qū)別的，最終是把握供應(yīng)鏈和分工之間的關(guān)系，讓它們之間達(dá)到榫卯結(jié)構(gòu)。這樣的情況下可能孩子才會(huì)把他的時(shí)間留給你，讓你幫助他成長(zhǎng)。此時(shí)優(yōu)勢(shì)大家也猜到了，非常明顯，當(dāng)你打造出來(lái)這樣的極致產(chǎn)品之后，它的穿越時(shí)間的能力就會(huì)非常強(qiáng)。只要做出一個(gè)產(chǎn)品來(lái)，10年，20年，30年，它都會(huì)給社會(huì)帶來(lái)價(jià)值。只要給社會(huì)帶來(lái)價(jià)值，一直在解決社會(huì)問(wèn)題，你自己也會(huì)有很大的收獲。
成年人的內(nèi)容是要做成商品，而要做好兒童內(nèi)容，必須做成工藝品。
給大家舉一個(gè)例子，我們的第一個(gè)付費(fèi)產(chǎn)品叫《凱叔·西游記》《凱叔·西游記》到現(xiàn)在為止是7000萬(wàn)以上的收入，是單一產(chǎn)品，那產(chǎn)品是怎么做出來(lái)的？是怎么打磨成這樣的極致?tīng)顟B(tài)的？我記得最早我寫出第一集石猴出世的時(shí)候，給我的女兒講是講不下去的。為什么？不斷地被他打斷，問(wèn)這個(gè)是什么意思？那個(gè)是什么意思？為什么？什么叫瀑布？等等。我說(shuō)瀑布不知道這個(gè)故事我還怎么跟你講。其實(shí)，大多數(shù)兒童內(nèi)容創(chuàng)作者一直存在這樣的誤區(qū)：拿你的常識(shí)撞擊孩子的第一次認(rèn)知。
孩子不是提了20多個(gè)問(wèn)題嗎？把它記下來(lái)，然后寫出答案，再把它揉在情節(jié)里，不等她問(wèn)，我就講給她聽(tīng)。然后再到幼兒園去收集類似的這樣的問(wèn)題，不斷地去修改，最終形成我們的創(chuàng)作極限。這個(gè)是產(chǎn)品的第一步：讓三四歲的孩子聽(tīng)起來(lái)沒(méi)有情節(jié)障礙。只要她愿意進(jìn)來(lái)，你就有無(wú)限的機(jī)會(huì)。
第一步，降低認(rèn)知門檻。《凱叔·西游記》討論的是什么？降低認(rèn)知門檻。降低了認(rèn)知門檻，他感受到了快樂(lè)。如果只有快樂(lè)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是手游，你怎么幫助他達(dá)到他想達(dá)到的高度？你的教育目的是什么？《凱叔·西游記》的教育目的是中國(guó)古典文化，常識(shí)的普及，那要普及到什么程度呢？
既然降低了認(rèn)知門檻，那么如何再搭建認(rèn)知階梯，讓他一步一步走上來(lái)？你什么時(shí)候開(kāi)始加入成語(yǔ)的密度越來(lái)越高，什么成語(yǔ)使孩子的認(rèn)知墊著腳就可以猜出一二，什么時(shí)候有古詩(shī)，古詩(shī)的密度如何越來(lái)越大，難度如何越來(lái)越高。本身如果能從角色嘴里說(shuō)出來(lái)，就讓孩子從角色里去體味它的意境。難度越來(lái)越高，所以到《凱叔·西游記》第五部的時(shí)候我們已經(jīng)給這么大的孩子講《洛神賦》了，可是孩子已經(jīng)沒(méi)有任何不解，他能體味這里的意境，你在帶著他一點(diǎn)一點(diǎn)往上走。
第三步，進(jìn)行價(jià)值觀的再造。不是所有的傳統(tǒng)都是經(jīng)典。比如說(shuō)《西游記》里邊，它本身不是一個(gè)兒童故事，里面充滿了不適合孩子去聽(tīng)的內(nèi)容，至少現(xiàn)在不太適合我們的孩子。但是把這些都過(guò)濾掉之后，故事的邏輯是不成立的。怎么把邏輯捋順，讓孩子聽(tīng)完整的、經(jīng)典的故事，又能不受到傷害呢？?jī)r(jià)值觀再造。
傳統(tǒng)的《西游記》原著，我們基本上能看到三句話：第一，我滅了你。第二，你滅了我。第三，我找人滅了你。基本上就這三句話。這叫什么？二元論價(jià)值觀。非此即彼，非善即惡，你死我活。而這個(gè)世界上真正好的、偉大的決策絕不是二元論，一定是第三種選擇。有沒(méi)有分歧，分歧大沒(méi)關(guān)系。我們哪怕找到一點(diǎn)共同訴求，把它放大、放大再放大，就會(huì)發(fā)現(xiàn)分歧已經(jīng)不重要了，我們可以共同去畫(huà)那張藍(lán)圖。這是第三種選擇。
那么如何通過(guò)這樣一個(gè)古老的傳說(shuō)故事去給孩子講現(xiàn)代價(jià)值觀？這就需要進(jìn)行非常深度的分析了。所以好多人一開(kāi)始不理解，一個(gè)《西游記》，用了3年時(shí)間，光寫就寫了70萬(wàn)字，是因?yàn)槲覀円阉鼘懗梢槐窘滩摹?/span>
做兒童內(nèi)容本質(zhì)到底是什么？我們認(rèn)為其實(shí)就是兒童的非課堂教育。或者換句話說(shuō)，叫不著力的教育。這種不著力是讓孩子感受到的不著力。而為了讓孩子感受到不著力的教育，我們這些人就必須拼盡全力。這是我們公司創(chuàng)作兒童內(nèi)容的方法論，或者叫第一性原理——快樂(lè)。
任何一個(gè)產(chǎn)品上線之前，如果不能給孩子帶來(lái)快樂(lè)，根本就沒(méi)有上線資格。成長(zhǎng)的目的是什么？圍繞這個(gè)教育目的是否在搭建認(rèn)知階梯，孩子能不能跟得上？
穿越，就是為30年后的孩子創(chuàng)作產(chǎn)品。那你要知道什么東西可以穿越時(shí)間？隨著技術(shù)的發(fā)展，其實(shí)我們公司最大的團(tuán)隊(duì)也就是技術(shù)團(tuán)隊(duì)了。但是就因?yàn)殡S著技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容的表達(dá)、交互體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)方式本身都是內(nèi)容，這些東西可能都在變，但是內(nèi)容的核心東西是必須穿越時(shí)間的，做每一個(gè)產(chǎn)品都必須找到它的原理。
我特別喜歡這句話：難做的事易成。我們是一個(gè)"特別慢"的公司。我們研發(fā)產(chǎn)品"特別慢"，但是也正因?yàn)槲覀冄邪l(fā)產(chǎn)品慢，現(xiàn)在在兒童內(nèi)容領(lǐng)域可能是最好的公司。也就是說(shuō)，最難的事情有的時(shí)候反而更簡(jiǎn)單。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人喜歡做50分到80分難度的事情，而你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)區(qū)間里邊擠滿了各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)你的目標(biāo)是120分的時(shí)候，反而發(fā)現(xiàn)其實(shí)沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)，事業(yè)一片開(kāi)闊。我相信今天能坐到這里的總部企業(yè)都會(huì)對(duì)這句話有感受，因?yàn)榇蠹胰绻皇沁@樣做的話，不會(huì)這么成功。
